Je podjetje čedalje manjše? Ne dovolite, da bi vse uničilo vašo blagovno znamko

Številni lastniki blagovnih znamk se pri predstavljanju svojih izdelkov nagibajo k razmišljanju o "celoviti žetvi". Visoki dobički na-cenovnem trgu pritegnejo-oči, ogromne baze strank na srednje-trgu ne smete zamuditi, stabilnega obsega na ni-cenovnem trgu pa neradi izpustite. Tako se je linija izdelkov še naprej širila s širokim razponom cen, ki skoraj pokriva vse od visokih do nizkih.
Morda se zdi, da to zajema vse potrošnike, vendar jih na koncu postavi v dilemo: potrošniki, ki si prizadevajo za kakovost, menijo, da slog blagovne znamke ni dovolj, potrošniki, ki se osredotočajo na praktičnost, menijo, da nima osnovnih funkcij, cenovno občutljivi potrošniki pa ne marajo pomanjkanja stroškovne-učinkovitosti. Kljub vloženim veliko sredstev in energije so bile povratne informacije trga vedno nezadovoljive.
Zakaj se to dogaja? Ključno je, da bo 'želeti vse' izgubilo svojo temeljno vrednost in na koncu ne doseglo ničesar.
Napačno prepričanje: Pohlep po popolnosti ≠ Povečanje dohodka
Bolj popolna kot bo linija izdelkov, več bo potencialnih kupcev, prodaja bo seveda boljša. "To idejo mnogi operaterji jemljejo kot samoumevno. Toda tržna pravila so temu pogosto v nasprotju in številne blagovne znamke so ravno obtičale v tej obsedenosti z "vsemi kategorijami". Moč izdelkov samih teh blagovnih znamk ni šibka in njihova timska izvedba je prav tako vredna priznanja. V zgodnji fazi so si nabrali celo dober ugled na določenih področjih, toda z nenadzorovanim širjenjem proizvodnih linij je prvotno jasna podoba blagovne znamke postopoma postane zamegljena. Ko želi blagovna znamka poudariti svoje-atribute, obenem pa ohraniti prijazno pozicioniranje in želi celo zasesti-cenovni trg, bo njena ponudba vrednosti postala kaotična in potrošnikovo dojemanje blagovne znamke se bo sesulo, kar bo na koncu privedlo do trajnega upada tržne uspešnosti.
Miselni prostor potrošnikov je omejen in si zapomnijo blagovne znamke z izrazitimi podobami in jasnim pozicioniranjem, pogosto pa so brez vtisa in celo razvijejo nezaupanje do znamk, ki skušajo »ugoditi vsem«. Z vidika potrošniške psihologije ljudje, ko izberejo blagovno znamko, v bistvu iščejo "jasno oznako vrednosti", ki mora biti stabilna, enotna in sposobna hitro ustrezati njihovim lastnim potrebam. Če pozicioniranje blagovne znamke niha med poudarjanjem vrhunske-kakovosti in osredotočanjem na cenovno dostopnost, potrošniki ne bodo mogli vzpostaviti jasnih kognitivnih asociacij in jih seveda težko vključijo v svoj prednostni izbor. Za blagovne znamke je zavzemanje stabilnega položaja v glavah potrošnikov veliko bolj pomembno kot slepo širjenje pokritosti.
Kako naj torej blagovne znamke zasedejo mesto v glavah potrošnikov?
1, jasno pozicioniranje
Pravi zmagovalci blagovnih znamk znajo slediti psihološkim zakonitostim potrošnikov. Kupci izbirajo izdelke predvsem zato, da hitro najdejo 'rešitev, ki pripada meni', njihovi možgani pa skrivajo tri filtre:
Prvo vprašanje je: Kdo si? ': Potrošniki morajo jasno zaznati, kdo je osrednji storitveni cilj blagovne znamke in katere so njene najpomembnejše prednosti, ko pridejo v stik z njo. Blagovna znamka z jasnim pozicioniranjem bo ciljnemu občinstvu takoj posredovala svoje temeljne značilnosti; Blagovne znamke s kaotičnim pozicioniranjem, tako kot posamezniki brez jasne identitetne identifikacije, ne morejo ustvariti občutka pripadnosti določenim skupinam ljudi, niti si ne morejo pridobiti zaupanja javnosti. Ta dvoumnost identitete bo neposredno prekinila čustveno povezavo med blagovno znamko in potrošniki.
Drugo vprašanje je: Kaj mi lahko prineseš? ': Vaša vrednostna ponudba mora natančno ustrezati mojim temeljnim zahtevam, namesto da bi bila nejasna in 'dobra'. Potrebe uporabnikov so vedno specifične, kar je lahko iskanje učinkovitosti in udobja, iskanje kakovosti življenja ali iskanje nadzora proračuna in duševnega miru. Če je pozicioniranje blagovne znamke kaotično, bo izraz vrednosti nihal in na koncu uporabniki ne bodo mogli najti močnega odmeva "točno to potrebujem". Resnično prodoren prenos vrednosti je, da uporabnik že v trenutku stika z informacijo jasno zazna, da lahko z izbiro te blagovne znamke neposredno reši probleme, ki me najbolj skrbijo, in prinese rezultate, ki si jih najbolj želim.
Tretje vprašanje je: Zakaj naj ti zaupam? ': Vzpostavitev zaupanja izhaja iz enotnosti 'zavezanosti in izpolnitve', ki je temelj opore blagovne znamke. Zaupanje uporabnikov nikoli ne izhaja iz praznih sloganov, ampak iz stabilnega delovanja doslednih besed in dejanj blagovne znamke. Če blagovna znamka trdi, da se osredotoča na kakovost, vendar je v podrobnostih površna; Če trdite, da dajete prednost storitvam, vendar odlašate in prelagate krivdo, ko prejmete povratne informacije uporabnikov, lahko neposredno prebijete oviro zaupanja. Nasprotno, ko vsako dejanje blagovne znamke podpira njeno ponudbo vrednosti - se prednosti promocije resnično odražajo v izdelku in so obljubljene storitve učinkovito implementirane v izkušnjo, se bo zaupanje uporabnikov seveda kopičilo. To zaupanje, ki temelji na 'doslednosti besed in dejanj', je ključ do tega, da uporabnikom omogočimo dolgoročne-izbire.
2, Osredotočite se na globoko gojenje
V situacijah, ko so viri omejeni, je iskanje fokusa in prodiranje ključnega pomena, kar zahteva tri-stopenjsko praktično miselnost:
Eno je biti neusmiljen pri odštevanju. Predpostavka osredotočanja je "odpoved". Samo z dejavno opustitvijo iluzije o "univerzalnem dostopu do trga" lahko svoja prizadevanja osredotočimo na ustvarjanje temeljnih prednosti. Operaterji morajo mirno ovrednotiti svoje najbolj izjemne ključne kompetence in narediti edinstveno in trdno izbiro med tremi tiri visokega, srednjega in nizkega-cena, ob upoštevanju priložnosti, ki na trgu niso bile v celoti izpolnjene. Osredotočanje na ustvarjanje vrednosti pri izbiri višjega-razpona, zasidranje množičnega povpraševanja pri ciljanju na srednji-razpon in osredotočanje na osnovno podporo pri ukoreninjenju-nižjega razreda. Ko je smer določena, je treba odločno dezinvestirati vse poslovne linije, ki niso povezane z jedrnim pozicioniranjem, vse vire koncentrirati na izbrani tir in se izogniti »povprečnemu« položaju zaradi razpršenosti energije.
Drugi je ohraniti doslednost. Vrednost pozicioniranja je v tem, da ga dojemamo stabilno. Ko blagovna znamka določi svojo osrednjo usmeritev, morajo vse poslovne dejavnosti postati "podporna točka" pozicioniranja in ne "interferenčni element". Funkcionalna zasnova in standardi kakovosti izdelka bi morali biti v skladu z njegovim pozicioniranjem, osrednja ponudba in diskurzni slog komunikacije bi se morala vrteti okoli njegovega pozicioniranja, izbor in postavitev kanalov in storitvenih metod bi se morala ujemati z njegovim pozicioniranjem, cenovni razpon in logika prilagajanja pa bi morala biti prav tako v skladu z njegovim pozicioniranjem. Ta doslednost ni mehanska replikacija, temveč potrošnikom omogoča, da prejmejo enoten osrednji signal, ko pridejo v stik z blagovno znamko v različnih scenarijih, s čimer se v njihovih glavah oblikuje stabilno spoznanje, da je "ta znamka tisto, kar želim".
Tretja je vztrajna širitev. Pri osredotočenju ne gre za "narisanje tal kot zapor", temveč za bolj enakomerno širitev z osrednjim načelom "najprej vzpostaviti in nato razbiti". Šele ko glavna blagovna znamka zavzame stabilen položaj v jedru, ima zvesto bazo strank in zrele operativne zmogljivosti, lahko razmišlja o širitvi na druge trge. Pri širjenju je potrebno postaviti jasne meje in se razlikovati od glavne blagovne znamke z neodvisno identiteto blagovne znamke in diferenciranim sistemom delovanja. S tem se ne le izognemo razvodenitvi osrednjega spoznanja glavne blagovne znamke z novimi posli, ampak novi blagovni znamki tudi omogočimo natančno povezovanje z novimi ciljnimi skupinami, s čimer dosežemo zdrav razvoj "stabilnih temeljev glavne blagovne znamke in hitre rasti razširjene blagovne znamke".
Številne blagovne znamke se spotaknejo, ker precenjujejo svoj nadzor in podcenjujejo kognitivne sposobnosti potrošnikov. Trg nikoli ni tekmovanje za fizično ozemlje, ampak okupacija intelektualnega deleža. V natrpanih glavah potrošnikov je jasen zvok veliko bolj dragocen kot sto zamegljenih šumov, stabilna trdnjava pa je dragocenejša od desetih majavih položajev.
Manj je več, odrekanje je pridobitev. Opustite iluzijo "vsevednosti" in se osredotočite na prodiranje v osrednjo točko, ugotovili boste, da je v "majhnem pozicioniranju" skrit "velik trg".